Webマーケティングとは？施策の内容や重要ポイントを解説
そこで今回は、Webマーケティングについてもっと理解を深めたい方に向けて、その定義や施策の内容などを、実際にWebマーケティングの現場で活躍する高松建太郎氏による監修のもとご紹介いたします。
監修者
高松 建太郎氏
株式会社ジオコード オーガニックマーケティング制作部 部長
2000年大手Web構築ベンダーに入社。5年間で数多くのWebサイトコンサルティング・構築をWebディレクター、プロデューサーとして手がける。2006年国内最大手賃貸不動産メディアに入社。グループの物件検索サイト全面リニューアルをプロデュース。その後、Webシステム統合プロジェクトのプロジェクトマネージャーを務める。2008年株式会社クリエイティブホープ入社。発注企業側と受託側双方の豊富な経験を生かし、多数の企業のWebサイトコンサルティングおよびその構築で活躍。EPARK本部、ペットライフでのサービス統括を経て、現在は株式会社ジオコードにてデジタルマーケティング事業をマネジメントする。
目次
Webマーケティングとは
Webマーケティングとは、プロダクトやサービスの販売促進を目的に、Web上で行うさまざまな取り組みや仕組みのことです。これまで専門家によって多くの定義がなされており、たとえばAMA（American Marketing Association：アメリカマーケティング協会）では、マーケティングについて以下のように定義されています。
「マーケティング・リサーチとは、消費者や顧客とマーケティング担当者を情報によって結びつける機能であり、機会創出や課題定義、アクション、改良、評価、パフォーマンスの監視、そしてプロセスの理解を深めるために用いられるものである。これらの問題に対処するために必要な情報を特定し、情報を収集する方法を設計し、データ収集プロセスを管理・実施し、結果を分析し、調査結果とその意味を伝えるものである」（筆者訳）
参照：American Marketing Association（2023.5.23時点）
ただ、こうした売る仕組み（セリング）に特化した従来のマーケティングに対し、価値提供や関係構築を重んじるマーケティングも存在します。2004年頃に提唱された「サービス・ドミナント・ロジック」がその1つです。
「このロジックにおいては、モノとサービスを分けて二極化してとらえるのではなく、モノに下支えされたサービス全体を顧客への提供価値として考える。つまりここではモノは最終提供物ではなく、サービス提供の媒介や手段として位置づけられることになる」
参照：広告朝日（2023.5.23時点）
Webマーケティングは、課題を抱えた顧客が検索などによってたどり着いた先で、その解決策を提示します。これは、いわゆる「ソリューション営業」に近いものです。その意味では、Webマーケティングは従来型の「売りつけ」ではなく、サービス・ドミナント・ロジックなどに見られる顧客がモノに至るまでのサービスそのものにも価値を見出す「顧客価値提供」を重んじたマーケティングであると言えるでしょう。
Webマーケティングとデジタルマーケティングの関係性
Webマーケティングと似た言葉としてデジタルマーケティングという言葉があります。その語感から、しばしば混同して使われがちですが、適切なマーケティング活動を行ううえでは、まずその違いをしっかり把握することが重要です。Webマーケティングとデジタルマーケティングには、どのような違いがあるのでしょうか。
AMA（アメリカマーケティング協会）では、デジタルマーケティングについて以下のように定義しています。
「デジタルマーケティングとは、何らかの形でコンピューターを利用した電子機器を通じて行うマーケティング手法のことであり、これにはインターネット上で行われるオンラインマーケティングも含まれます」（筆者訳）
参照：American Marketing Association（2023.5.23時点）
つまり、デジタルマーケティングのほうがマーケティング領域が広く、オンラインマーケティング（Webマーケティング）はデジタルマーケティングの一環であると考えられます。
たとえば、Webマーケティングは、Web広告やWebサイト運用、SEOなど、Web上の施策に特化したマーケティング活動であるのに対し、デジタルマーケティングはWebに限定せず、あらゆるデジタル技術を用いたマーケティング活動を指します。
Webマーケティング施策の種類
WebマーケティングにはWebに特化したさまざまな施策が存在します。ここでは、フェーズごとにその一部を紹介します。
顧客接点を設ける施策
顧客接点とは、企業が顧客と関わる場所や手段のことを指します。顧客接点を設けることで集客に繋がり、顧客の欲求や抱える課題を汲み取る機会を得ることができるというわけです。ここではWebマーケティングにおける顧客接点を設けるための施策について紹介します。
SEO
SEOは「Search Engine Optimization」の略語であり、「検索エンジン最適化」と訳されるもの。検索エンジンからWebサイトへの流入は、集客において重要な部分を占めます。SEOは特定のキーワードで検索された際に、検索エンジンの上位に表示されるようWebサイトを最適化し、サイトへの流入を促します。
リスティングやアフィリエイトなどのWeb広告
リスティング広告とは、「検索連動型広告」とも呼ばれ、ユーザーが検索したキーワードと連動して検索結果に掲載される広告を指します。
アフィリエイト広告とは、「成果報酬型広告」といって、文字通り成果に応じて報酬が受けられる広告のことです。
広告を掲載するだけ、クリックされただけでは報酬は発生せず、ユーザーの「購入」や「会員登録」といった何らかのコンバージョン（Webサイトの成果）があってはじめて報酬が発生します。これらのWeb広告も、重要な顧客接点の1つです。SEOやWeb広告においては、流入してきたユーザーが最初に閲覧するLP（ランディングページ）も併せて考える必要があります。
SNS運用（顧客・見込み顧客に向けた情報発信や顧客接点の創出）
商材の情報発信や認知拡大、顧客とのコミュニケーションを目的に、SNSで企業アカウントを運用することも有用です。SNS上でのユーザーの声を集めて分析する「ソーシャルリスニング」や、影響力のあるインフルエンサーに商品やサービスを紹介してもらい、ユーザーに認知拡大や購入などを促す「インフルエンサーマーケティング」など、さまざまなSNSマーケティング手法が存在します。
コンテンツ制作・配信
自社サイトや自社サイト外でのプラットフォームで有益なコンテンツを提供することも顧客接点になりえます。昨今では記事コンテンツだけでなく、商品やサービスの利用シーンや、エモーショナルなメッセージが伝わりやすい動画コンテンツの需要も高まっています。
コンバージョン強化に繋がる施策
顧客接点を介してたどり着いたユーザーに対し、有益なコンテンツを提供することが顧客満足に繋がり、ひいては成果（コンバージョン）に繋がります。コンテンツとは「顧客サービス」であるという観点から、コンテンツ構築のポイントをいくつかご紹介します。
UI/UX
Webサイトに訪れたユーザーを"接客"する意味で、UI/UXは重要なポイントです。UI（ユーザーインターフェイス）とは、ユーザーと製品やサービスとの接点を指し、UX（ユーザーエクスペリエンス）とは、ユーザーが製品やサービスを通して得られる体験を指します。Webサイトでいうと、見やすいレイアウトや、わかりやすい導線、問合せに対するレスポンスの早さなどがUI/UXにあたります。
こういった顧客目線でコンテンツを整えることがコンバージョン強化に繋がるでしょう。ユーザーがどういう思いでWebサイトを訪れたのかを考え、UI/UXに落とし込むことが大切です。
LPO、EFO
問合せや商品購入などへのアクションに繋がる取り組みとして、LPO（ランディングページ最適化）、EFO（入力フォーム最適化）も欠かせません。最適化を怠り、目的の情報が簡単に入手できなかったり、入力フォームにストレスを感じたりすれば、ユーザーは途中で離脱してしまいます。ABテストなど通じて、最適なコンテンツに近づけていきましょう。
再来訪を促進する施策
Webサイトに訪問してもらえたら、Webマーケティングの施策は終わりではありません。再びユーザーにWebサイトを訪れてもらい、関係性を維持できれば、中長期的に成果が生まれます。ここでは再来訪を促進する施策について紹介します。
リターゲティング広告
サイトを訪れたことがあるユーザーや、商品を購入したユーザーに向けて、Web広告を表示する仕組みがリターゲティング広告です。すでに商品やサービスに関心があるユーザーに向けて、広告を配信できるというメリットがあります。
メールマガジン
商品購入や問合せを通じてメールアドレスを登録したユーザーに対してメールマガジンを配信します。顧客との関係性を保つだけでなく、ユーザーの属性や購入履歴などを踏まえてメールの内容を変えることで、新たな商品の訴求にも繋がります。
SNS運用（顧客満足度を高める）
前述した顧客接点の創出だけでなく、再来訪を促す点でもSNS運用は重要です。新しい商品・サービスのご案内や商品購入済みのユーザーに向けた情報を定期的に発信するなど、フォロワーへの訴求やケアを絶やさないようにしましょう。継続的にコンテンツを発信することが重要です。
またユーザーと直接コミュニケーションを取れることがSNSの特徴であり醍醐味です。親密な関係性を構築することでファンの獲得に繋がります。
Webマーケティング施策において重要なこと「PDCAサイクルを回す」
Webマーケティングでは、施策に対する顧客の動きを定量的に測定することが可能です。Webサイトのアクセス数や成果率（コンバージョン）、離脱率、URLのクリック率などの数値を分析し、改善点を見つけることが、次のアクションへと繋がります。
WebマーケティングにおけるPDCAとは、「PLAN＝施策を練る」「DO＝実行する」「CHECK＝施策に対する数値を確認・分析する」「ACT＝分析結果をもとに改善策を検証する」です。
このPDCAサイクルを回すことが、Webマーケティングで成果を生む重要なポイントと言えるでしょう。
監修の高松氏によれば、中でも、以下3つのWebマーケティング施策のPDCAサイクルを回すことが非常に重要だといいます。
- SEOにおけるPDCAサイクル
- Web広告のPDCAサイクル
- 再訪問を促す施策のPDCAサイクル
1SEOにおけるPDCAサイクル
- P＝ユーザーのニーズに寄り添ったキーワードを選定する
- D＝コンテンツを制作する
- C＝キーワード検索の結果を分析する
- A＝よりコンバージョンに繋がる施策を検証する
SEOとは検索エンジンにより上位表示されるようWebページを最適化することです。この「上位表示」の本質とは、ユーザーのニーズにマッチしていることを意味します。そのため、まずSEOで重要なのはユーザーのニーズを徹底的にリサーチすることでしょう。
具体的には、検索エンジンから商品名などを直接検索されてWebサイトにたどり着いてもらった場合（指名検索）、そのキーワードでユーザーは何を求めているのかを考慮しコンテンツの構成やユーザー体験の流れを考えます。
一方で、ブランド名や商品名ではなく、課題そのものを検索してWebサイトにたどり着いてもらった場合（非指名検索）、ユーザーが何らかの困りごとを解決しようと検索していると考え、課題解決に繋がるキーワードを想定し、SEO施策を強化します。
選定したキーワードに対して、ユーザーのニーズに応えられたか（上位表示したか）、数値を確認・分析し、リライトなどを実施しながらコンテンツを更新していきます。
2Web広告のPDCAサイクル
- P＝広告を掲載する媒体・内容を選定する
- D＝広告を制作する・出稿する
- C＝出稿した広告の結果を分析する
- A＝よりコンバージョンに繋がる設計・コピー・ビジュアル表現を検証する
従来のマス広告と違い、「効果測定ができること」、「ターゲティング精度が高いこと」、「行動促進がしやすいこと」などが特徴のWeb広告では、まず、ターゲットに合った媒体を選定します。リスティング広告やアフィリエイト広告といったさまざまな種類があるので、競合などを踏まえ、もっともターゲットに響く訴求を目指します。出稿後は効果測定が欠かせません。費用に対してどれくらいの効果があったのか、細かく分析します。その分析結果をもとに、デザインや配信時間、文言の表現などを最適化し、次の施策に繋げます。
3再訪問を促す施策のPDCAサイクル
- P＝顧客との関係性を深める施策を選定する
- D＝施策（メールマガジンやリターゲティング広告）を実施する
- C＝顧客の履歴や施策による結果を分析する
- A＝よりコンバージョンに繋がる施策を検証する
再訪問を促す施策には、見込み顧客・既存顧客との間に信頼関係を築き、関係性を維持する取り組みとしてメールマガジンやリターゲティング広告などがあります。昨今、顧客ニーズは多様化しているため、一人ひとりの心を動かすにはどういったアプローチをすべきかていねいにひもとかなければなりません。そのためには顧客に関する膨大なデータを集め、分析し活用する必要があります。
たとえば、メールマガジンの場合、開封率、配信の時間帯、タイトル（件名）、メール内容、リンクのクリック率などを多角的に分析し、狙ったターゲット層に効果的な配信内容や配信のタイミングを探ります。
上記3つの施策でそれぞれのPDCAを回しつつ、そのうえで、どの施策を強化していくかを考えることで、安定した成果に繋げていくことが大切です。
Webマーケティングに向いている人とは
Webマーケティングの担当者（以下Webマーケター）に向いているのは、以下のような人です。
- 自分起点ではなく、他人を起点にして物事を考えられる
- 固定観念にとらわれず、分析結果から最適な道筋を選ぶことができる
- 日頃から何気ないことにも興味関心を持ち、多角的に考察できる
Webマーケティングは、ユーザーが抱える課題を解決する「ソリューション」が重要であり、自分起点ではなく、他人を起点にして物事を考えられることが大切です。そのため、相手を喜ばせたい、困っている人を助けたいというタイプの方に向いています。
また、Webマーケティングでは固定観念にとらわれず、分析結果から最適な道筋を選ぶ力も求められます。前向きに仕事に取り組む方、クリエイティブを楽しめる方であれば、WebディレクターやWebデザイナーにもWebマーケティングの素養があると言えるでしょう。
ただし、Webマーケティングには、はっきりした正解が存在しません。それゆえ、検証と実施を繰り返し求められ、答えがない問いを考え続ける「思考体力」が必要になります。仕事だけでなくプライベートでも、たとえば買い物をするときに「このお店はどんな集客施策をしているのだろう」「なぜこの広告にしたのだろう」といった疑問を持ち、その背景をロジカルに考察できる人には向いているでしょう。日頃から何気ないことにも興味関心を持ち、多角的に考えようとするその姿勢が「思考体力」に繋がります。
一方、他人にあまり興味がない、はっきりした正解がないと気持ちが悪いという方には、Webマーケティングの仕事は厳しいものになるかもしれません。
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Webマーケターになるには
Webマーケティングには資格も経験も必須ではなく、企業によっては未経験からWebマーケティングを担当することもあります。ただ、Webマーケターとしてしっかりと経験を積みたい場合は、まずはWeb制作会社・広告代理店（マーケティング支援会社）などのWebディレクターからスタートし、Web制作やWebマーケティングの一連の流れを経験するとよいでしょう。そのうえで、引き続きマーケティング支援会社でさらにスキルを伸ばす道もあれば、事業会社へ転職してさらに腕を磨くという道もあります。
高松氏によるポイント解説
Webマーケターを志すなら、自身のスキルや経験に自信がもてない場合は、まず支援会社側でさまざまなプロジェクトに取り組んで場数を踏むことをおすすめします。そのうえで、よりディープに事業へコミットしたWebマーケティングにチャレンジしたくなったら事業側に転職するのもアリです。支援側・事業側双方の視点を持つことで、より"豊潤"な知見を持つWebマーケターになるという道もあります。
Webマーケターのキャリアパス
Webマーケティングで得られるスキルは普遍的な面があり、キャリアと年齢を重ねるたびに深みが出るものです。生涯Webマーケターとして、社内外から事業を支えることも選択肢の1つとなります。
またコンテンツを制作しWebサイトを運用するということは、ユーザーを集め、ユーザーに満足してもらい、ユーザーに再訪してもらうというサイクルを作ることでもあります。これら一連の流れを「小さな事業」と考えれば、Webマーケターには新規事業を作る力があるとも言えるのではないでしょうか。Webマーケターには「小さな事業」を実践するコミュニケーション能力、ユーザーにとって最適化されたサービスを構築する力、施策の成果分析をする力が備わっています。つまり、事業開発や社内起業なども、Webマーケターの1つのキャリアパスとして考えられるでしょう。
Webマーケティングのやりがい
Webマーケティングにおける「ソリューション」の考え方は普遍的なものであり、他の仕事にも応用が可能です。陳腐化しないスキルを身に付けられることは、この仕事の1つのメリットです。
Webマーケティングを追求することは、人間理解にも繋がります。どういった環境で、ユーザーがどういうことを考えるのか、その予測は経験を積むほど確かなものになるでしょう。
Webマーケティングに従事するうえで活かせる資格や学びの場
ここまで、Webマーケターの素質や仕事のやりがい、キャリアパスまで触れましたが、続いてはWebマーケティングに従事するうえで、活かせる資格や学びの場について紹介します。
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活かせる資格
Webマーケティングを行ううえで、必要な資格はありませんが、資格取得に向けた勉強をすることで、知識を体系的に身につけることができるでしょう。以下、Webマーケティングに活かせる代表的な資格です。
| ウェブ解析士認定 | ウェブ解析士は、アクセス解析をはじめとしたWeb解析スキルを身に付け、データを読み取り、正しい判断ができるスキルの習得を目標とした資格です。テキストでは基本的な解析手法のほか、事業戦略とマーケティング解析、デジタル戦略と計画立案など、実務的な内容を学びます。「上級ウェブ解析士」「ウェブ解析士マスター」といった上位資格も用意されています。 |
| Google広告の認定資格 | Google広告の認定資格は、Googleの広告を活用するスキルを証明するものであり、広告が主戦場となるならば有用な資格です。認定資格は検索広告、ディスプレイ広告、アプリ広告、動画広告、ショッピング広告、広告の測定、クリエイティブ、オフライン販売促進、パフォーマンス広告の9項目があり、各項目の理解度テストに合格することによって、認定資格を取得することができます。 |
学びの場
スクールに通ったり、書籍を参考にする以外にも、昨今ではさまざまな勉強法があります。ここでは気軽に挑戦できる学びの場として2つご紹介します。ご自身に合った学習方法で、Webマーケティングについて学んでいきましょう。ただし、Webマーケティングは実践することが何よりも重要です。インプットしたことに満足せず、アウトプットも怠らないようにしていきましょう。
| オンライン（オフライン）セミナー | 資格取得以外にも、Webマーケティングには対面講座やオンライン講座などが広く開催されており、セミナーを受講することで知識の習得に繋がります。Webマーケティングの第一線で活躍する講師陣に直接質問ができたり、関連資料が配布されるセミナーもありますので、興味があれば積極的に参加してみましょう。 |
| 動画配信サービス | 動画配信サービスの場合、時間に縛られることなく、自分のペースで受講できるのが特徴です。YouTubeでも広告やSEOについて学べるチャンネルがあり、無料なので気軽に学習できますが、各社が提供するeラーニング講座などの有料コンテンツを利用すれば、さらに詳しく学ぶことができるでしょう。 |
Webマーケティングの根底にあるのは「顧客サービス」
Webマーケティングは顧客の課題を解決する「ソリューション」「顧客価値提供」の側面に重きを置いたマーケティング手法です。顧客接点の設置や、コンテンツの構築、再来訪の促進など、さまざまな施策によって課題解決を図るものであり、そのアプローチは「顧客サービス」であるとも言えるでしょう。現在Webマーケティングに携わる方、これからWebマーケターを志す方は、こうした「顧客サービス」の観点から改めてWebマーケティングを捉えてみてはいかがでしょうか。
