WebCMのプランニングで求められる素養とは？これまでの経験・知見をすべて活かせるCyberBullのプランナー

Web業界で活躍する「プランナー」という職種にはどんな素養が必要だろうか。今回はWebCMの分野で躍進を続ける株式会社CyberBullで、プランナーがどんなスキルをもって、どんな仕事に取り組んでいるのかを紹介しようと思う。

登場いただくのは、WEB動画広告を熟知した専門家による社内プロダクションチームCyberBull Creativeにてそれぞれの専門分野を活かしながら同社でプランナーとしての日々プロジェクトに取り組む宇野氏、小野寺氏、大原氏の三名。それぞれのパーソナリティーとCyberBullへのジョインのきっかけ、手がける仕事や同社の魅力、新たに迎えたい仲間について、「CyberBullでのプランナーの働き方」をテーマに幅広く話をうかがった。

CM制作プロデューサー、フリーランスCD、広告代理店コピーライター。様々なキャリアが活かせるWebCMのプランニング

── 今回はインタビューにご協力いただきありがとうございます。まずはお三方のCyberBullにジョインした経緯を教えてください。

宇野氏：私はTVCMの制作会社でプロデューサーをやっていました。CyberBullの社員と一緒に仕事をする機会があり、この会社の存在を知りました。WebCMに特化したインターネットエージェンシーと聞き、やってみたいと思いましたね。TVの仕事で忙しくしていた私ですが、忙しい人ほどTVではなくスマホを見ている。世の中の流れをそんなふうに感じて、これからもっと人の目に触れるであろうWebでの仕事に意欲を感じました。

小野寺氏：私は広告会社の出身で直近ではフリーランスでクリエイティブディレクション、映像ディレクションをやっていました。私は10年以上WebCMに注目していましたが、動画の時代がなかなかこなくて、やきもきしながら待っていました。このCyberBullに出会った時、「やっと来るべきものが来たな」と思いましたね。世の中はIT革命中だといわれていますが、広告業界にはまだIT革命が起こっていないと私は思っています。CyberBullはWebCMで広告業界を激変させるシステムとリソースを持った会社です。こんな面白い会社にジョインしない手はありません。

大原氏：制作会社、代理店を経てCyberBullに入りました。コピーライターとしてキャリアを始めてから、グラフィック、TV、Webと様々な形の広告やプロモーションの仕事に携わってきました。中でもやはり、動画の制作は面白いと感じました。言葉はもちろん、映像や音声で、総合的につくりあげる動画は、やはり人に与えるインパクトが大きいと思います。CyberBullはこの動画づくりを既成にとらわれない形で取り組み、新しいマーケットを切り拓いていく会社です。コピーライティングを軸に動画制作に関わっていきたいと考えていた私にはとても魅力的に感じた会社でした。自由度の高さ、新しいことにチャレンジでき、学び続けられる環境がとても気に入っています。

── CyberBullに入社することを決断した理由、現在プランナーとして働く魅力をどう実感されているでしょうか？

小野寺氏：私は代表の中田大樹という人物を知ったことが大きかったですね。彼は現在29歳で、出会った時は27歳だったと思います。私は現在42歳ですのでこの業界での経験ではもちろん私の方が長いです。最初に中田と話したのは電話でした。それでも私はこのCyberBullで働くことをたった2分で決断していましたね。この会社なら自分の考えていることを実行できる。この人物になら安心して背中を任せられる。そう思って入社しました。直近までフリーランスで活動していた私は、一人で動ける良さも十分知っています。しかしフリーランスでできることには自ずと限界があり、自分のやったことがどんなふうに世の中に波及しているのか、追い切れない部分もあります。

チームで仕事をすればより大きな成果が得られるのはもちろんのこと、その成果が世の中にどんな影響をもたらすのかをしっかりとキャッチアップすることができる。信頼できる仲間と仕事ができること、そしてその成果を体感できること。それが私のCyberBullで働く理由であり、魅力なのです。

宇野氏：一つの会社として、制作機能と代理店機能の両方を有している。WebCMというテーマでスピード感を持って臨めることがこの会社の最大の強みではないでしょうか。現在40名で動いているCyberBullですが、よい意味で職種やポジションに枠を掛けない働き方ができるため、個人の可能性を引き出せる環境となっています。例えばこの3人はプランナーとして仕事をしていますが、企画からはみ出してディレクションを引き受けることもあります。一つのプロジェクトに対して、3人がそれぞれ企画を提出し、企画が通った人がプロジェクトのリーダーやディレクションをおこない、後の二人がそのサポートにまわるというケースもあります。自分はプランナーだからと、仕事に対して「ここまで」という線引きはしない。他の職種のメンバーも含めそんな働き方がCyberBullの今の躍動感をつくっているのだと思います。

大原氏：言葉周りのスキルは、広告制作のどんな場面でも活かすことができます。自分の能力やスキルが活かせるシーンが多いのは、どんなクリエイターにとってもうれしいことではないでしょうか。職種の枠やポジションを気にすることなく、誰もが自分のスキルを思う存分発揮できる環境。私はそれがCyberBullの良さだと感じています。

独自のロジック、それぞれの得意分野で課題に挑むプランナーとしての仕事の面白さ

── CyberBullでのプランナーの仕事のしかた、ビジネスを進めるロジックは？

宇野氏：私たちの仕事の手順はコンセプトワークを行って企画書や企画資料を起こしてプレゼンする。そこまでは他の大手広告代理店のプランナーと大きく違うところはありません。しかし前述のとおり、その枠から出て、ディレクターやプロジェクトリーダーとして制作全体を手がけることもあります。そもそもプランナーはWebCMを完成させて成果を得るまでのすべてをしっかり考えられているのが理想です。企画から演出に自らはみ出していくことにストップはかかりません。クライアントや社内メンバーの理解が得られれば、自分の思った通りに仕事ができます。

小野寺氏：CyberBullで取り組む新しいWeb広告の手法がマルチクリエイティブです。皆さんはWeb広告を目にした時、どんな反応をしますか？大前提としてWeb広告は無視される。そのことをロジックの基本に据えてかからないとWebCMはいくらよいものをつくったつもりでも効果は上がりません。プランナーとして、どうやったらほんの数秒手を止めてくれるか、どうやったらもう一度同じ訴求のWebCMを見てくれるか。それを考えるのが私たちの仕事の根本部分でもあります。そしてどんなによい広告であっても何度も見たら、見る人の気持ちはどんどん飽きていってしまいます。私たちはこれを「クリエイティブの疲弊」と呼んでいます。

どんなによい広告であっても何度も見れば効果は落ちます。その効果を落とさないようにするために私たちが考えたのが、複数のクリエイティブで運用し、配信結果をリアルタイムで見て最も効果のよい動画に最適化していくこと。これをCyberBullでは「マルチクリエイティブ」と呼んでおり、この手法で広告展開をおこない、これまでに無い高い成果をあげています。

大原氏：WebCMのプランニングですが、私はどのメディアのプロモーションでも「何を伝えるか」を考える部分で、根本の考え方は余り変わらないと思っています。しかしどこで展開するかによって、「どう伝えるか」の手法は変わってくる。スマホ内で流れるWebCMでも、例えばニュースアプリとSNSでは見られる環境が違うだろうし、SNSといってもいろいろある。メディアによって配信後に得られるデータも変わってくる。目的に応じてクリエイティブを変えていくところもWebCMのプランニングの面白いところかもしれません。

宇野氏：コピーワークで力を発揮する大原と、企画のロジックの部分で柱となる小野寺。現在のプランナーという仕事を考えると、私のCMプロデューサーという経験が一番プランナーから遠い仕事だったのかも知れません。プロデューサーの仕事は主に、進行管理、予算管理で、ディレクターやカメラマンなどメンバーのキャスティングは行っても企画には手を出さないのが基本でした。

私が前職のスキルから持ち込めたのはクリエイターのマネジメントの部分と、何をするのにどれくらいかかるかという感覚ですね。例えば美術で何かつくる時、どこに頼めばどれくらいの費用でできるかが頭の中に入っていて、クライアントと相談していても持ち帰ることなくその場で概算が出せる。そんなスキルが今の仕事に役立っています。またプロデューサーとして、CM制作の全工程を見ている経験が今の私の対応力になっていると思います。プレイングマネージャーとして臨機応変に動けることが自分の持ち味であり、自分自身の仕事の面白さでもあるのです。

ベストなWebCMプランニングのためのチーム作りと新メンバーに期待することとは

── これからも急成長を続けるCyberBullにどんな新しいメンバーを迎え、どんなチームでWebCMをつくっていきたいと考えていますか？

小野寺氏：広告は見る人がワクワクするものでなければならない。きれいな映像をつくるだけではなく、クライアントやその先のエンドユーザーに響くものこそ大事だと思っています。その上で表彰や客観的な評価など、自分たちの価値を上げるもの、自分たちのやっていることは間違っていないと証明できるものを手にしていきたいと思っています。そんなことを目指し、実現できるクリエイティブチームをつくっていきたいですね。

大原氏：WebCMにはまだ正解がない。色んな正解を出せるチームを作りたいですね。私は新たなメンバーに「HowではなくWhatを考えられる人」を期待しています。課題に対して「どう言うか」という手法ではなく、「ここで何を言うべきか」を考えられる人、そこに面白さを感じられる人。そういう人に来て欲しいですね。

宇野氏：プランナーをチームと考えれば、今それぞれ得意分野を持った3人が揃っていて、非常にいい連携で仕事ができています。その中で私たちが補強したいと思う人物像は、僕らがもっていないスキルがあるメンバーが入ってくれれば今よりもっとダイナミックに仕事ができると思うのです。思想は共感しつつも、全く違う興味や関心を持っている。そんな個性が集まることで、これまでにない新たなWebCMをつくり出すことができるのではと思います。私たちが思いもよらない、違う才能、違うスキルにも期待したいですね。

── 最後に転職を考えるクリエイターの皆さんにメッセージをお願いします。

大原氏：Web領域のプランナーは広告制作の中でもとくに可能性のある仕事だと思います。これまでのスキルが活かせるはずですので、ぜひチャレンジしてみてください。

宇野氏：ビジネスとして成立すれば、ポジションに関係なく数千万円のプロジェクトでも発案でき、成立すればそれが実際に始動するのがCyberBullです。色々な経験値を持った人に出会いたいです。

小野寺氏：本音で語れる人、仕事に嘘のない人と一緒に仕事がしたいですね。CyberBullは自分で考えたことを自分でやれる会社です。プランナー仲間となったあかつきには、ぜひ一緒に飲みに行きましょう。