コンテンツマーケティングにおいて「事業側」と「支援側」が果たす役割とは？

コンテンツマーケティングの一環として行われているサイト内の記事コンテンツ制作。サイトを運営する「事業側」は、自社サイトの記事コンテンツを検索結果の上位に表示させるため、日々さまざまな施策を実施しています。

そんな中、切っても切り離せない関係にあるのがカスタマーサクセスを担う「支援側」の存在です。

今回は、マイナビワークスでコンテンツマーケティングに携わる本郷孝太郎と、その活動を「ミエルカSEO」などのツールで支援する株式会社Faber Companyの大平ゆりあ氏に、「事業側」「支援側」の関係性や、それぞれの仕事に必要な視点や考え方、心構えについて話を聞きました。

オーダーメイド家具店の店長から、デジタルマーケティングの世界に

―― まずは自己紹介も兼ねまして、お2人の現在の業務について教えてください。

本郷：マイナビワークスでマーケティング統括部に所属しており、コンテンツマーケティングに携わっています。主なミッションは、弊社のサービスである「マイナビクリエイター」や「マイナビキャリレーション」のWeb上での集客です。

大平氏：コンテンツマーケ・SEO対策ツールである「ミエルカSEO」の、カスタマーサクセスを担当しています。マイナビワークス様をはじめ、ツールを導入している方のサポートをメインに担当しています。

―― お2人はどのような経緯で、今の会社に入社されたのでしょうか？

大平氏：私は、大学卒業後にアパレルで接客を2年ほど経験して、その後オーダーメイドの家具店に転職しているんです。家具のデザインから納入先への運搬までひと通り経験して、最後の1年は店長をしていました。

本郷：そうなんですか！今とまったく違う仕事ですね。

大平氏：そうですね（笑）。当時は店長として集客を考える必要があったのですが、チラシや折り込み広告などのオフライン施策ばかりしていたんです。これからはデジタルの集客もせねばと思いつつ、周りに知見がある人もいない。それならデジタルで集客をしている会社に飛び込もうと、今の会社に転職しました。元々、実家が小売業なので、家業にも還元できたらという想いもありました。

本郷：私は大学卒業後、資産運用会社に就職して、対法人、個人営業、株式市場調査などに携わっていました。長期的な資産形成を通じて、未来に不安を抱える人の助けになりたい......と思っていたのですが、「未来よりも今が大変」という方にたくさんお会いしまして。そこから「今やりたいことがある人のために」と人材業界を志し、マイナビワークスに転職しました。

50職種以上の「クリエイター」に刺さるコンテンツを作る難しさ

―― 現在は人材領域のコンテンツマーケティングに携わるお2人ですが、日々の業務の中で、難しさを感じる場面はありますか？

本郷：「マイナビクリエイター」では、クリエイターの転職をサポートしているのですが、ひと口に「クリエイター」と言ってもWeb業界、ゲーム業界合わせると50以上の職種があるんです。Webデザイナーやディレクターなど、それぞれの職種の方に興味を持たれるようなコンテンツを提供するところに、難しさを感じています。

また、クリエイターは新しい情報に敏感ですし、「未経験」「管理職」「ブランクあり」「他の職種へのシフトチェンジ」などキャリアも多様です。サイト内の記事コンテンツを制作する際は、内容の鮮度に気を配ったり、実際に求職者を支援しているキャリアアドバイザーの意見を取り入れたりなど、試行錯誤を続けています。

大平氏：人材領域のコンテンツマーケティングは競合がかなり多く、レッドオーシャンでもあるんですね。検索キーワードやコンテンツについては各社で対策がされていますし、検索上位表示を目指すとなると、人材業界はとても難易度が高いと感じています。

―― そうした環境の中で、「事業側」「支援側」は、それぞれどのような役割を担っているとお考えですか？

本郷：自分たちのサービスを必要としている人たちに、必要な情報をきちんと届けることが、サービス提供側である事業会社の社会的な役割だと思っています。特に記事コンテンツについては、転職ノウハウや職種別の平均年収など、知りたいことを検索して訪れるユーザーの皆さんに、正しくかつ鮮度の高い情報を届けることが最優先ですね。

大平氏：私たちは単にツールを提供して終わりなのではなく、毎月の定例会議やチャットツールなどを通じて、SEO周りのアップデートやその対策などの情報提供も行っています。お客様が成果を出せるようにサポートすることが、カスタマーサクセスの役割であるという認識です。

その役割を果たすには、ツールのブラッシュアップも欠かせません。先日は本郷さんにお時間をいただいて、弊社の開発チームからのヒアリングにも答えていただきましたよね。

本郷：そうでしたね。「求められているものをキャッチアップして追随する」という意味では、事業側も支援側も似ているのかもしれません。定例会議でも、よく「御社の場合では」と回答をいただきますよね。人材業界全体や弊社の状況をよく理解されたうえで回答されているのだな、といつも感じています。

事業側が抱える不安を払拭するために、支援側ができること

―― 支援側として、クライアントと対峙する際に大切にしていることはなんでしょうか？

大平氏：成功事例などをもとに、客観的な視点でお客様に情報をお伝えするよう心がけています。とはいえ、あまりに客観的すぎると他人事のようになってしまうので、体半分はクライアントさんにあるような気持ちで接していますね。現状で苦しいところ、大変なところにできるだけ寄り添ったうえで、優先すべき施策をご提案していけたらと。

―― マイナビワークスとやり取りをする中で、どんなことを意識してサポートされていますか？

大平氏：そうですね......。自信を持っていただくことを意識しています。皆さん、ポテンシャルは十分にあるのに「まだ初心者なので......」と謙遜されるんですよ。事業会社の方々は、他社と比べて自分がどれほどの位置にいるか把握しづらいので、不安を覚えることも多いと思います。ですので、ミーティングでも何度か「自信を持ってください」とお伝えした気が......。

本郷：はい、言われました（笑）。客観的にご指摘いただいて本当にありがたいです。そういえば、Faber Companyさんは定期的にSEOの最新情報が聞けたり、情報共有ができるユーザー会を開いていますよね。それも、事業会社の担当者同士で横の繋がりを作るためなのでしょうか？

大平氏：仰る通りです。事業側の方のお悩みに100パーセント共感できるのは、やはり事業側の方です。ユーザー会で同じような悩みを抱える方と交流していただくことで、共感や安心感が生まれますし、「自分たちはこうして解決している」という情報を交換してもらえたらと、開催を続けています。

―― では事業側として、サイト運営を行ううえで大切にされていることを教えてください。

本郷：ユーザーファーストであることです。事業会社のミッションはサービスを届けることですので、その入口となるサイトが心地よいものであるべきだと思っています。データによるエビデンスを元に、日々サイトをアップデートさせていくのも、サイト運営者の仕事です。

たとえば、Faber Companyさんのツールに「ミエルカヒートマップ」というものがあります。ユーザーがサイトのどの部分に興味を持っているかが可視化できるので、これを元に「このパーツを上に持ってこよう」「検索機能を強化しよう」といった施策を考えるわけです。施策を実行するには上長に話を通す必要があるので、ヒートマップなどのエビデンスを踏まえて上長に説明をしています。

コンテンツを作るのではなく、「届ける」のが事業側のミッション

―― 「事業側」と「支援側」が良好なパートナーシップを築くために必要なものは、なんだと思われますか？

大平氏：月並みですが、きちんとコミュニケーションを図ることですね。私自身は、「できるだけ遠慮しないように」と心がけています。事業側の皆さんの大変さに気後れして、本当にやるべきことを伝えられないのは、やはり違うかなと。

あくまで客観的な目線で判断して、やるべきことは包み隠さず伝える。それができるかできないかは、事業側の皆さんに判断していただくのが、あるべき姿だろうと考えています。もちろん、ツールやエビデンスの提供など、こちらもできる限りのサポートをするようにしています。

本郷：「包み隠さず伝える」のは、やっぱり大事ですよね。事業側で言うなら、「ここの部分は自分たちの力量が足りないのでサポートしてほしい」と正直に伝えることでしょうか。そのためには、サービス全体を俯瞰して「ここの力量が足りない」と把握する力も必要だと感じます。

―― そのほかに、「事業側」としてコンテンツマーケティングに携わるうえで、押さえておくべきことがあれば教えてください。

本郷：粘り強くPDCAを回していくことでしょうね。最初の頃は「せっかく時間をかけて作ったのに結果が出ない」と、落ち込むこともよくあったんです。でも大切なのは、同じところに留まらないこと。結果が出ないのなら、新しい記事コンテンツを作ったり、リライトをしたりして、改善し、次に繋げていく。自分たちのミッションは「コンテンツを作ること」ではなく、「コンテンツを届けること」であるのを忘れてはいけないと思っています。

―― 最後に、お2人の目標や展望についてお聞かせください。

本郷：「デザインの領域もわかるディレクター」のように、1つの職種に縛られない働き方が、今後さらに求められていくと思っています。働き方が変わるのであれば、こちらもそれに見合ったコンテンツを発信していかねばなりません。世の中で求められているものをきちんと届けられるように、我々も価値観等をアップデートしていければと思いますし、私個人としても、マーケターという職種にとらわれず、他の領域もカバーできる人材になれたらと考えています。

大平氏：カスタマーサクセスとして、できるだけ多くのお客様に満足していただけるように、チームビルディングをさらに強化していくのが当面の目標です。また、私たちが提供するツール･サービス群には「マーケターのライフラインになる」という目標がありますので、今後もっとツールやサービスをブラッシュアップしていって、さらなるお客様の成果に繋げられたらと思います。