本質を軸に、幅を持たせていくキャリア形成を ―― Webアナリスト衣袋宏美氏ロングインタビュー

衣袋 宏美

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Webアナリスト 衣袋 宏美現在、上場企業の60%以上のWebサイトに埋め込まれていると言われているアクセス解析ツール、Googleアナリティクス。そのGoogleアナリティクスを利用し、アクセス解析に奮闘しているWebマーケターやWeb担当者であれば、衣袋氏の存在を知らない人はいないだろう。

今回は、Web担当者Forumでも、Googleアナリティクスについての記事を連載するWebアナリスト衣袋宏美氏に、これまでの経歴やキャリアというテーマについてインタビューした。Webマーケティングに従事する人はもちろんのこと、これからキャリアアップのために転職を考える人にとっても、大変興味深い内容となっている。ぜひ最後まで読んでいただければと思う。

NECへの就職から始まったキャリア。その後、日経BPへの転職

── まずは、衣袋さんのこれまでの経歴を聞かせていただけますか?

衣袋氏:初めての社会人経験は、大学卒業後のNECへの就職でした。そこで、6年間勤めたのですが、最初の5年間は、コンピュータの開発と生産を担当する事業部の計画部という部署で、予算立案と実績管理をする経理のような業務に従事しました。文系寄りの業務内容でしたが、毎日数字を扱っていたので、そういう点では、今のアクセス解析の仕事と共通する部分があるかもしれません。

6年目の最後の1年間は、技術系の部門に配属され、技術部門と営業部門の橋渡しをするような業務に従事しました。そこでは、プログラムをガリガリ書くような業務ではありませんでしたが、技術的な理解がないと、業務をこなすことはできません。大学が理系であったことが活かされたような気がします。もう、今から30年以上前のことです。

しかしNECでは、ある意味1年間の仕事内容のサイクルが決まっていました。私は、飽きっぽい方なので、同じことを繰り返すのはちょっと耐え難かったため、少しずつ転職を考え始めるようになりました。このまま同じようなことをやっていくことが自分的に想像できなくて…。そこで、出版社である日経BPに転職しました。

── 初めての転職ですね。

衣袋氏:そうです。日経BPは、当時まだ400〜500人ぐらいの規模の企業だったと思います。なぜ、全く畑の違う出版社に転職したかというと、NECにいる頃から、ハイテク調査会社系に興味があったんです。現在に例えるなら、「今後、クラウドサービスはこう変わっていくんだ」と、将来予測をする予想屋さんみたいな会社です。有名な会社で言うとIDGやデータクエストなどがありますが…。日経BPには、そのような調査部門があったんです。当時、出版社で調査部門があるのは珍しかったと思います。実際はハイテク調査会社のような仕事ではなかったのですが。

また、「調査・マーケティング」というキーワードにも興味がありました。給与もよかったということもあって、色々転職先を考えてみたのですが、転職活動を始めたら、トントン拍子で日経BPに受かったので、転職を決意しました。

当時、日経BPは中途採用が主流でした。私が入るころぐらいから、新卒採用をし始めたようでしたが、基本、即戦力としての人材が必要な時代だったんだと思います。今のようにゼロから育てるのが難しかったんでしょうね。また日経BPはIT系の雑誌も多かったので、その主流の中で、私のような理系のバックグランドがある人材を必要としていたのかもしれません。

メディアは結局、記事と広告。そしてそれらは「データ」で売る

衣袋氏:調査部門というのが出版社にあったのが珍しかったのですが、それはアメリカの出版社マグロウヒルの流れを汲んでいたためだと思います。私が入社した時は、丁度マグロウヒルとの合併が解消されて、日経新聞100%子会社の日経BPとなりました。詳しくは後でお話したいと思うのですが、基本的に「記事も広告もデータで売る」スタイルということです。

── 「記事も広告もデータで売る」スタイル。もう少し、詳しくおうかがいしてもよろしいでしょうか?

衣袋氏:日経BPでの業務の一つには、記事を作成する時に重要な「購読者の属性」を把握するための調査がありました。例えば、日経レストランであれば、レストランで料理する什器を購入する「意思決定者が読者」だということがわかれば、広告主は日経レストランに広告を出したいと思うでしょう。つまり、購入意思決定者が何%いる、代表取締役が何%、男性、女性が何%いるという調査です。そのような調査データを作るための部門でした。「読者の顔を見える形にする」という仕事です。雑誌広告を売るための営業資料に使う調査データを作成していたということです。

── その読者のデータによって広告枠が売れるかどうかが決まってくるということですね。

衣袋氏:そうです。しかも、当時の日経BPの雑誌は基本的に定期購読制だったので、日経BPの読者の一人ひとり全員の顔が見えます。

そしてメディアは結局、「記事」と「広告」、これに尽きるんです。

  • 価値のある記事→読者とのつながり
  • 効果のある広告→広告主とつながり

ということで、広告の他に、読者が記事をどのように読んでいるのかというのがもう一つの軸になるわけです。

── ちなみに、その時見ていた指標としては、どのようなものだったのでしょうか?

衣袋氏:多くの人に読んでもらうために、手に取ってもらう人がどれくらいいるのか、という「広さ」、また、全員にウケる記事だけとは限りませんでしたので、全員には読まれなくとも、読んだ人には役に立っているのであればOKとする「深さ」―つまり、指標としては、「広さ」と「深さ」の二つの指標を持っていました。

これに関しては、欧米のスタイルを踏襲していたと思います。

少し話はそれますが、欧米の考え方としては、日本の阿吽の呼吸のようなものは通用しないと思うんです。現場の担当者もコロコロ変わるし。だから、常に情報をドキュメント化するスタイルが根付いていると思います。システマティックにデータ化していかないと組織が回らないというか…。だから日経もその米国流のノウハウを短期間で得るため、日経マグロウヒルという合弁会社を作ったのだと思います。

よく考えれば当たり前のやり方なのですが、私自身もその時に、そのスタイルを学んだことが、大きく今の仕事にも活かされているように思います。

そして、95、96年ぐらいにインターネットが普及してきて、そのネット利用動向調査みたいなものに興味を持ち始めるようになりました。テレビの視聴率みたいなもので、パソコンにそういう仕組みを組み込んで、様々な情報を収集し、調査を行うというものです。先ほど申し上げた通り、誰がどのようなページを見ているかが明確にわかれば、広告としての価値が上がりますので、ネット上のページの利用行動を正確に計測できれば、広告メディアとして売ることができる訳です。

現ニールセンのネットレイティングスにてアクセス解析のキャリアがスタート

アクセス解析衣袋氏:そんな中、2000年に転職することを決意し、現ニールセンのネットレイティングスに転職しました。当時20人ぐらいの会社でした。ここで私の仕事において、扱うメディアは完全にネットに変わりました。そして、2004年からネットレイティングスの中でも、ネット視聴率だけでなく、アクセス解析のサービスの方に手を伸ばし始めたことから、現在に至るアクセス解析のキャリアがスタートしました。

そして、2006年に独立し、一人でやり始めようになりました。私は、企業に属しながらスケールするビジネスというよりも、自分がやりたいことを突き詰めてやるタイプなので、徐々に就業する会社の規模も小さくなっていき、今のようなスタンスになったんだと思います。

── そこで現在に至るアクセス解析のキャリアがスタートしたんですね。

衣袋氏:そうです。まさにそこから私のアクセス解析のキャリアがスタートしたわけですが、そこから今に至るまで、様々なツールを使用してきました。しかし現在は、Googleアナリティクスがツールとしては一番普及しているので、諸々のツールを使えるというよりも「Googleアナリティクスしか扱いません」というようなスタンスにして仕事をしています。

現在、クライアントもアクセス解析ツールは、Googleアナリティクスがほとんどです。もちろん頼まれれば、他のツールでももちろん可能ですが…。

本質を軸に、幅を広げていくキャリア形成

── 話をおうかがいしていると、現職に至るスタートは、アクセス解析から入ったというわけではないんですね?

衣袋氏:そうなんです。先に述べたとおり、僕はどちらかというと「調査」から入っています。今の時代は、Webやクリエイティブの制作から入っている人もいるだろうし、リスティング(検索連動型広告)などのマーケティングから入っていると思いますが、私の場合は、少し違うかもしれません。

ただ、振り返ると、最初のNEC時代以外は、基本的に同じことをやっているような気がします。メディアリサーチから入りましたが、「記事も広告も調査データから価値を高める」という考え方は変わっていません。もちろんテクノロジーは変化してきましたが、自分のキャリアを形成する上で、原則的にやっていることは変わっていないような気がします。

でもこれは、必然だと思います。全く経歴のないところになかなか手を出せるものじゃないので、自分のキャリアを活かせるような場所に自然とキャリアをシフトしていった、そしてその必然の始まりは、日経BPの調査の仕事からということが言えると思います。

もちろんテクノロジーの進化に合わせ、扱うメディアも変化したので、全く同じ業務をしてきているわけではありませんが、その中で、自分のスキルの幅を広げていったという感じでしょうか。

── 衣袋さんのお話を聞くと、メディアがネットに変わる前からのキャリアの移り変わりを聞くことができ、非常におもしろいのですが、ご自身のこれまでのキャリア形成というものを、振り返ってみるとどのように感じられますか?

衣袋氏:私のキャリア形成としては、自分の専門的な部分、根っこ(本質)を持ちながらも、枝(幅)を広げていくようなイメージだと思います。私の場合は、本質はリサーチだけれども、テクノロジーに合わせて仕事の幅を広げていく。最近では、アドテク系もあるし、Web制作の細かな部分についても理解してなくてはいけません。Googleアナリティクスの設定のために技術的な知識も、もちろん必要だと思います。昔のリサーチという分野とは関係ないかもしれないけど、そこから厚みを持たせていくという意味で、必要な範囲で勉強しています。

違った見方をすれば、厚みになる部分、幅を広げていく部分は、専門家になる必要はないと思います。例えば、私自身がJavaScriptを書くことはないけど、そのスクリプトで何ができるのか、というものは理解しなくてはいけません。

そこを理解していれば、アクセス解析でどこまでデータが取得できるかといった判断はできます。あとは、技術的に詳細な作業などは、自分でやらずに仲のいいエンジニアに依頼して進めています。私自身、関わる周辺の技術全てを理解してはいないが、「今の私が把握しとけばいいという領域をきちんと把握」し、そこまで作業するようなイメージでしょうか。

── そうなんですね、実際にスクリプトを書いているわけではないんですね。驚きです。衣袋さんの記事の読者である私としては、実際にコードを書いているから、あのような技術的な内容を書くことができるのかと思っていました。

衣袋氏:そんなことはありません。つまり、これによって「何ができる」か「何ができない」か、それを知れればいい。いざ自分でやるとしても、専門家よりは精度は危ういよ、などの頃合いがわかればいいと思っています。

例えばGoogleアナリティクスで、ユーザーがクリックした行為を「イベント」としてデータを取得するためのコードを書く時に、動作の順番によってはデータが飛ばないこともある。つまりその方法は100%ではない。そのようなことを把握していれば、100%正確なデータではないことをお客様に了承を得て、行うことができます。

アクセス解析は「取得するデータの精度」と「どう集計するか」が大切

── 現在は、どのような仕事を主に請け負っているのでしょうか?

衣袋氏:私のアクセス解析の仕事は大きく3つです。

  • データを集計しレポートを書く仕事
  • 集計のための初期の設計・設定を行う仕事
  • セミナーを通してアクセス解析を教える仕事

最近は、【3】の「セミナーを通してアクセス解析を教える仕事」が増えています。例えばどういうデータを収集して、どう分析していくのか、という12時間(丸二日間)の講座などを行っています。

しかし、私自身が非常に大切だと思うのが【2】の「集計のための初期の設計・設定を行う仕事」です。Googleアナリティクスは、デフォルトの設定で集計できるものもあれば、カスタマイズしなくては集計できないものもあります。集計のための最初の設計・設定を、正確に行うことによって、解析の質を上げるというものです。

  • 取得するデータの精度を上げる
  • ツール内の設定によってどう集計するかを設定する

データそのものの正確さと、そのデータをどう集計するか、の二つが重要です。今は、大量のデータをあっという間に集計することができます。そしてほとんどの人は、すぐにそれを分析して、その中でどう売り上げ貢献に生かしていくかということにフォーカスしがちなんです。

もちろんそれはそれで大事です。しかし実は、一番押さえなくちゃいけないポイントというとは、「取得するデータの精度」と「どう集計するか」というところなんです。集計するデータに正確性が無いと、砂の上に鉄筋の家を建てるようなものですから、そこをおろそかにすると、高度な分析をしても間違った答えしか導けません。

そういった土台をしっかりさせる。そのお手伝いが今は多いです。

データ分析の基本は「T・B・S」

衣袋氏:「分析」に関して言えば、3つの重要な軸「T・B・S」で、データを見ることが基本だと思います。

  • 【T】トレンド
    これはつまり時系列。前月比や昨年比などです。先月や昨年と比較してどうだったかということです。
  • 【B】ベンチマーク
    解析は、何かと比較する対象がないとできません。Webの分野は予算を立てないことも多いけど、とりあえず目標は立てましょう、その目標に対してどうだったかを見ましょう、ということです。
  • 【S】セグメント
    切り刻んでの分析です。例えば企業会計でも、損益計算書をただずっとにらんでいても、何をどう改善に結びつければよいのかはわかりません。例えば原価率が上がったなら、原価の中で、材料費が上がったのか、輸送費が上がったのか、その「何が」変化したのかというのを見極めるために、切り刻んで明らかにすることによって、初めて改善点を見つけられるということです。

これらの「T・B・S」がデータ分析のもっとも汎用的なデータの見方かと思います。

2次元のデータ分析を掘り下げていく

衣袋氏:また、「アクセス解析」に関して言えば、下記の4つの角度からデータを見ています。

  • 流入
    そもそもどこからサイトに来たのか
  • 回遊
    どのページを見たのか
  • コンバージョン
    (明確な目的があれば)その目的を達成できたのか
  • リテンション
    ECサイトに多いですが、ロイヤルカスタマーになってもらえているか?リピーターになってもらえているか?

アクセス解析は、この4つの軸でデータを見ればよいと思います。そして、この4つに優先順位を付けていく。

例えば、新規ユーザーを獲得することが目的のサイトであれば、その目的を目標に設定し、売り上げと照らし合わせていく。また、何かの広告を打つのであれば、キャンペーン別にコンバージョンを見ていきましょう、また、昨年のデータと比較し、そのギャップを見ましょう、などです。

いわゆる基本的に2次元での掛け算で見ていきましょう、ということです。

結局、3次元4次元で切り刻んでデータを分析することは、なかなか難しいと思うんです。だから3次元に無理にすることなく、重要な2次元のデータを見つかったら、そこをまた2次元の視点で掘り下げていく。あとは、問題意識をどこに置くかだと思います。

そこで最終的に大切になってくるのが、その事業が何の軸を重要視しているかということだと思います。「性別」なのか「居住地」なのか、その時に掛け合わせて見ていけばよいと思います。

ただ、データはあっても、事業ごとに見るポイントが変わると思います。それは私の解析の範囲を超えるので、結局は最終的には、お客様が見るのが一番良いのかな、と思っています。

キャリアアップするために意識すること

── これからアクセス解析を習得したい人、アクセス解析を仕事にしたい人は、どのような視点を持っていれば、企業から必要とされるような人材になると思いますか?

衣袋氏:もちろんそれぞれのバックグラウンドによって違ってくるとは思いますが、これまでにも述べた通り「根っこ(本質)」を軸に「枝(幅)」を広げていくことが大切ではないでしょうか。

Web制作から入った人は、SEOやリスティングなどにも興味を持ったり、コンテンツ企画やコンテンツ制作から入った人は、デザインの分野にも興味を持ったりなどです。これに関しては、かけ離れた分野に手を出すのではなく、自分の「本質」に近い周辺の領域に興味を持つ、これが自然で良いかと思います。

私の場合だと、「調査」という分野から入り、ここが根っこだとは思いますが、例えば周辺の分野で言うと、「心理学」なども周辺の分野に該当します。サイトに訪れたユーザーをどのように誘導できるのか、などです。

このように周辺の分野に幅を広げていくと、そこから新しい知識が増え、本質と共通するものが見えてくると思います。つまりそれが「本質」的な部分をさらに成長させていくと思うんです。木で例えると、枝を増やすことによって、根っこもどんどん太くなっていくようなイメージです。

質を求める前に、圧倒的な量をこなす

── なるほど。まずは自分の本質を起点に幅を広げていく、そうすると本質がさらに育っていくということですね。それでは、どのようにその力を鍛えることができると思いますか?

Quantity衣袋氏:それには、「書く」「話す」「教える」ということが大切だと思います。つまりは、インプットをアウトプットに転換する作業が、根っこを太くするためにはベターだと思います。

そして、アウトプットせざるをえない状況に自分を置くことが良い方法かな、と。私は定期コラムを書いていますが、常にアウトプットするためには、常にインプットせざるを得ません。これはこれで大変ですが、常に吸収していることで、さらに自分を鍛えられると思っています。

また、「質」を求めるよりも「量」をこなすということ。量に裏付けされない質はないということ。量もこなしていないのに、質の高い仕事をたった一回やるなんてありえないからです。量をやり、失敗を経験して、初めて質が磨かれていくと思います。極端な話、圧倒的な「量」をやった人間じゃないと「質」を語っちゃいけないと思います。とにかく自分を成長させるためには、量だと思います。

データの話に戻ると、データをどう扱うかって話だと思いますが、結局は、「人間理解」だと思うんです。人間行動への理解というか。人間理解をするということは、いろんな分野の勉強をし、経験をしなくてはなりません。例えば、人は得した気持ちと損した気持ちのどちらの方が強いかというと、損した気持ちの方が強くでる。つまり感情は非対称なため、「期待値」などで計算できる経済合理性通りには実際は行動しないというのが最近よく言われるようになってきました。

したがって「数字+人間理解」という組み合わせで、考えることが大切だと思います。マーケティングも、どれだけ人間行動を理解するかということだと思うんですね。だからマーケティングの分野を根っことしつつ、人間理解という幅を広げていきたいと思っています。抽象的な言い方になりますが。

転職して気付いたこと

衣袋氏:一般的に人材のタイプとして、ジェネラリストとスペシャリストという分け方があると思います。ジェネラリストは何でも大体わかるけど、実際細かい作業は何もできない、みたいなイメージがあります。私の場合は、まず一つの分野を徹底的に深堀りする。つまり、根っこの部分を深くする。そして、徐々に周辺の分野を知り、幅を広げていく。そして、さらに根っこを太くするスペシャリストを志向しています。

だから若い人は、「自分の専門は、デザインだ!」「SEOです!」とか、とにかく積極的に一つのことを掘り下げることが大事だと思います。中途半端にいろんなことを経験するよりは、一つのことにどっぷりつかるというのが大切だと思います。そして、自信がついた後に、幅を広げるために動いていく。

例えば大きな会社で、いろんな部署でいろんな経験ができるのであれば、自分からどんどん他部署への異動など希望してみたりすることもアリだと思います。

20代30代の自分にアドバイスするとすれば

── 今の衣袋さんが、20代30代の自分にアドバイスするとすれば、どんなことをアドバイスしたいと思いますか?

衣袋氏:やはり、「とにかく量をこなせ」と言いたいです。私は、最初の会社で6年、次の会社で10年、その次の会社で6年いて、その後、独立しましたが、独立も含めて計3回転職しています。私の世代としては、多い方だとは思いますが、もし私が、今の時代を生きる20代30代であれば、10回ぐらい転職しているかもしれません(笑)

今はSNSなどで様々なコミュニティがありますが、当時も、探せば社外のいろんなコミュニティってあったと思うんです。だから、20代30代の頃の自分にアドバイスするとすれば、「そういうコミュニティを探してどんどん能動的に行動すべきだったよ、お前は」って言いたいです。

今でさえ、もっともっとやりたいこと、勉強したいことが山ほどありますから。

もちろん今の若い人たちに、それをそのまま言えるとは限らないです。今はテクノロジーがどんどん発展し、すぐに陳腐化していきます。だから「何が腐らない本質的な職なのか」を判断し選択していく力を、今の若い人たちはより求められていると思います。鍛えるにはなかなか難しい能力だと思いますが。

あとは理想論かもしれませんが、結局自分自身が、「その仕事をおもしろいと感じることができるか」が重要だと思います。私は、仕事と趣味の境目がないタイプなんです。数字を見ているだけでも、少し楽しい気分にもなりますし。まあ、土日も年末年始もない私みたいなのは、どうかと思いますけど(笑)

この記事を書いた人

衣袋 宏美

1960年東京生まれ。東京大学教養学部教養学科卒業。NEC勤務後、日経BP社入社、インターネット視聴率センター長を経て、2000年、ネットレイティングス(現ニールセン)入社、視聴率サービス立上げに参画。06年、株式会社クロス・フュージョンを設立し代表取締役に。09年、アナリティクス アソシエーション(旧アクセス解析イニシアチブ)を設立し副代表に就任、14年アユダンテ株式会社社外フェローに就任。

1998年からインターネット視聴率調査を行ってきた草分け的な存在で、現在はアクセス解析に重心を置き、Google アナリティクスの設計/設定/分析/教育を中心に活動している。Google アナリティクス情報サイトのGAフォーラムを運営し、メルマガも発行している。アナリティクス アソシエーションでは、毎月の定例セミナーを企画実行、メルマガにも定期的に寄稿している。他には、各種セミナーの公演や、雑誌、Webなどの寄稿も多数ある。主な著作は以下のとおり。

執筆著書

  • Webアナリスト養成講座 (CD-ROM付) 監訳
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  • Google Analyticsによるアクセス解析入門
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Webマーケター必見!Webアナリスト衣袋宏美氏ロングインタビュー

ネットマーケティング情報サイト「Web担当者Forum」の連載記事でもお馴染みのWebアナリスト衣袋宏美氏。日頃、Googleアナリティクスを使い、アクセス解析に汗を流すWebマーケター、Webディレクター、Web担当者なら、衣袋氏の記事を一度は見たことがあるはず。今回は、その第一線を走る衣袋氏に、これまでの経歴やキャリア形成に対する考え方、またアクセス解析における視点など、様々な角度からインタビューしました。同職種に限らず、これから転職を考えているクリエイターにとっても、大変興味深い内容となっています。

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