Web業界進化論 実践講座#21 〜LIFULLのデザイナーが語る 越境する力とマインドセット〜 セミナーレポート

去る9/29（木）、マイナビクリエイターによるオンラインセミナー「Web業界進化論 実践講座#21 LIFULLのデザイナーが語る 越境する力とマインドセット」が開催された。

Web業界の最前線で働くロールモデルの方々からキャリアを学ぶ「Web業界進化論 実践講座」。その第21弾となる今回は株式会社LIFULLの田中忍氏をゲストに迎え、事業会社におけるデザイナーの役割と「越境する力」について語られるものとなった。

講師プロフィール

LIFULLのデザイナーが担う「3つの領域」とは？

田中氏は2012年に株式会社ネクスト（現LIFULL）に入社、以降サービス開発やブランド移行、新規事業開発に携わり、現在はLIFULL HOME’S全体のサービスデザインを管掌している（詳細な経歴は、事前インタビュー「誰よりもユーザー側に立つために必要な『越境する力』」をご覧ください）。

セミナーの前半は、事業運営におけるデザイナーの役割について語られた。一般的に、事業会社では事業ごとに多種多様な職種のスタッフが関わっており、全員が「自社の事業成長」というミッションを共有している。

田中氏：デザイナーも例外ではなく、デザインにおけるアウトプットも「事業会社の成長」に向けた手段の1つです。これを実現するために、LIFULLのデザイナーは「ブランド」「サービス」「コミュニケーション」の3つの領域を担っています。

田中氏はそれぞれの領域について、過去に携わったプロジェクトの事例をベースに説明した。

まず、「サービス」におけるデザイナーの役割は「課題の発見と解決」。定量・定性データをもとに、生活者の本質的な課題を見つけ出し、課題解決＝価値創造の手段を生み出す。

LIFULL HOME’SをUX起点のアプローチで開発した例では、「リサーチ」「How Might We作成」「アイディエーション」「プロトタイピング」「テスト」の5つの工程を、デザイナー主導で行ったという。各工程を通じて、課題やユーザー価値を発見し、検証を行った。

次に、「ブランド」におけるデザイナーの役割は「課題の定義と定着」。事業戦略に基づいて提供価値を明文化しつつ、その価値を表現に落とし、あらゆる接点で一貫性を保つ。

具体的な事例として、LIFULLが手がける「インスタントハウス」の商品販売用LPを制作した流れを説明した。商材の持つ中心的価値から、機能的価値・情緒的価値を導き、コンセプトに落とし込む。「課題の定義と定着」から生まれたコンセプトが、コピーライティングやロゴデザイン、写真へと展開され、全体のLPを形作る様子を説明した。

そして、「コミュニケーション」におけるデザイナーの役割は「価値の表現と伝達」。サービスをターゲットに届けるために、さまざまな切り口で価値を表現し、サービス利用のきっかけを作る。

この役割を果たしたのが、全国各地の拠点（ワークスペース）が定額で使い放題になるサービス「LivingAnywhere Commons」のプロモーション映像制作だった。サービスのメリットを3点に整理し、コンセプトが伝わるようなシチュエーションと流れを考え、その企画コンテをベースに映像監督と作品を作り上げる。

田中氏：LIFULLのデザイナーは、「ブランド」「サービス」「コミュニケーション」のいずれかに軸足を持ちつつ、すべての領域をまたぎながらデザインをしていきます。ただ正直に言うと、私は特に軸足はありません（笑）。業務的には「サービス」が中心ですが、特定の領域にこだわらず何でもやっていますね。

デザイナーの越境を支える「課題を捉える力」

後半は、セミナーのタイトルにもある「越境」について語られた。田中氏によると、越境とは「領域横断と工程横断であり、越境には課題を捉える力と、あらゆる視点で疑問を持ち続け、未経験を恐れない姿勢が重要」だという。

まず「領域横断」と「工程縦断」とは何か。

田中氏は、デザイナーの業務領域を「ブランド」「サービス」「コミュニケーション」で説明した。それぞれの領域では、さらにUI/UXやグラフィックなどのデザイン領域が存在する。各領域には基本的に専門家が存在するが、事業会社内ですべての専門家をそろえるのは難しいだろう。

田中氏：とはいえ、個別分業ではサービスやブランドの一貫性を保つには限界があります。我々インハウスのデザイナーは、事業におけるクリエイティブ全体に責任を負わなければいけません。つまり、「領域横断」をして、あらゆる接点でのクリエイティブの品質と一貫性を担保しなくてはいけないのです。

また「工程縦断」について、田中氏は事業運営のおける開発工程を例にとって説明した。戦略から検証まで、事業運営にはさまざまなフェーズが存在する。デザイナーが関わる工程は一般的に「設計」「開発」であるが、田中氏は「本質的な課題に深くコミットするほど、デザイナーの仕事は工程を越境する」と話す。

田中氏：たとえば、バナーをデザインするとき、「サービス導線の改善」が課題ならば、そのバナーがサービス内でどのように機能するか考えねばなりません。それにはサービスのコンセプトや導線設計、つまり「戦術」や「企画」も踏まえて設計をする必要があるでしょう。ほかにも「集客課題の解決」や「価値訴求の整理」など、課題が変われば越境すべき工程も変わってくるはずです。

こうした越境を支えるスキルが、「課題を捉える力」だと田中氏は話す。

課題を捉える力は「論理的思考」と言い換えることができる。本質的な課題を突き止めて、解決のアイデアを提案し、そのアイデアによる期待値を明文化し、その期待値が本当に得られるか検証をする。これはデザインに限らず、すべての工程において必要な思考プロセスだろう。

前半で語られた「ブランド」「サービス」「コミュニケーション」の各領域においても、最初に「本質的な価値は何か」を探り、そこに立脚してデザインを展開している。課題を捉える力は、あらゆるシーンで必要となるのだ。

田中氏：課題と価値というのは、ほぼ等しいものだと思っています。誰かにとって価値があるものは、常になんらかの課題を解決した先にある。「価値提供＝課題解決」だと言えるでしょう。論理的に考えることが苦手という方もいるかもしれませんが、論理的思考は訓練によって誰でも身に付けられるので、安心してください。

未経験を恐れずに越境することで、自分の武器が増えていく

セミナーの終盤は、「越境するデザイナーの心構え」について語られることとなった。田中氏によると、越境するうえでポイントとなるものは2つあるという。「あらゆる視点で疑問を持つ」と「未経験を恐れない」だ。

「あらゆる視点で疑問を持つ」は、論理的思考を培うために必要な視点でもある。「この案件にはどんな課題があるのか」「自分はデザイナーとして何をすべきか」といった疑問から課題を捉え、解決策を導き出す。これを田中氏は「左脳で課題を捉え、右脳で思考をジャンプさせる」と表現した。

領域横断や工程縦断に必要となるのが、「未経験を恐れない」ことだ。どんな課題も、自分の強みで解決できるとは限らない。未経験の領域だとしても、手持ちの武器で開拓するしかないのだ。未経験を恐れず越境し、経験を積むことで、再現性のあるスキルを獲得できるだろう。「未経験を恐れない」ことが、武器を増やすことに繋がる。

では越境した先には何があるのか。田中氏は「事業推進におけるクリエイティブブレーン」だと話す。リードデザイナーやクリエイティブディレクター、デザインマネージャー、CxO（CEOやCTOなど、役割・業務の最高責任者を指す総称）など、越境範囲や組織によって呼び方は異なるが、「事業会社の成長のため、あらゆるクリエイティブ手段を講じる人」を指している。

田中氏：越境した先にあるのは、越境の数だけ獲得した自らの再現性、言い換えれば「スキル」です。価値創造の手段を広げ、越境していくことで、事業におけるクリエイティブブレーンになれるはずだと考えています。皆さんもぜひ、未経験を楽しんでいきましょう。

セミナーは参加者の質疑応答で締めくくられた。寄せられた質問からいくつかピックアップして掲載する。