Webディレクターを取り巻く環境は20年でどう変わったか。今必要なのは「2つの志向と3つの要素」（前編）

Webサイト制作のディレクションを担当する「Webディレクター」という職業。しかし最近は、収益向上を目的とした効果測定など、ビジネスに寄与する役割を求められることが当たり前になっています。そんな中、Webディレクターを取り巻く環境の変化に戸惑い、自分のキャリアを見失う方も多いのではないでしょうか。

Webディレクターに求められる役割はどう変化してきたのか。そして、今後のキャリアを描くためにどう自分を見つめ直せばいいのか。日本ディレクション協会で理事を務め、Webディレクター向けの人材紹介サービスも手がけてきた助田正樹氏に話を伺いました。聞き手はマイナビクリエイターの萱沼です。

Webディレクターに求められる役割の移り変わり

萱沼：「Webディレクター」という職業が生まれてから、随分時間が経ちましたよね。助田さんがインターネット業界に入られた頃は、Webディレクターはどんな仕事だったのでしょうか。

助田氏：私が業界に入ったのが2005年頃ですが、その頃にはすでになんとなくあった職業ですね。肩書きとしては2000年前後にできたと言われているので、ここ20年くらいに生まれたポジションではないかという認識です。時代背景としては2000年初頭というと、ガラケーの普及で広告系、Web系の制作が増えた頃ですね。

萱沼：当時と比べると、Webサイトのあり方もかなり変化しましたよね。制作サイドの変化も大きかったのではと思います。

助田氏：当時はまだWordPressやjQueryなども一般的ではなかったので、CMS（コンテンツ・マネジメント・システム）を自前で開発したりしていました。とにかく受注してゼロから作らないといけない時代で...。

萱沼：確かに、以前はWebディレクターといえば制作会社のポジションでしたが、最近では事業会社側でもある程度大きな規模の会社であれば、内部にWebディレクターを置くケースは一般的ですよね。小規模な企業でも、ノウハウを貯めることを理由に、外注から内製化に切り替える動きも多々あります。Webに限らず、自社のサービスや事業もセットで考える時代になったということで間違いないでしょうか。

助田氏：そうですね。私が2013年に「日本ディレクション協会」を立ち上げたときは、Webディレクターといえば制作会社のディレクターが多かった印象です。当時はみんな「デスマーチ」という言葉に過敏に反応していて（笑）、仕事の状況を改善しようとワークショップなども開催していました。でも最近は働き方もだいぶ変わってきましたよね。また、業務内容自体も変わってきて、PV（ページビュー）やCV（コンバージョン）などの指標がビジネス的にも重要視されてきた感じでしょうか。ある程度のベースができて効率化されて、さて次の目標は…というところにきています。

萱沼：内製化の動きと並行して、「作る」Webディレクターの時代から、「マーケティング的な思考」も必要になってきたということですよね。

助田氏：はい、すでにそうなっていますよね。先日も、当時Webディレクターをしていた仲間20人くらいが集まったときに「今ディレクターやっている人？」と聞いてみたら、誰も手を挙げませんでしたから。みんなマネージャーとか、事業系の新規事業開発に移っていて、制作の現場からは卒業している。「作ること」から「育てる」、結果的に「企業課題を解決すること」に仕事が変わっていると感じますね。

本当に今のままでよい？Webディレクターとしての市場価値

萱沼：転職希望のWebディレクターから相談を受ける中で、「自分の市場価値がわからない」「自分がどのような企業に通用するのか知りたい」という声をよく聞きます。これも、先ほど言っていた「転換期」が影響しているようにも思います。時代の変化に伴って、立ち位置を見失っているのではないかと。

助田氏：自分の市場価値についての自覚ができていない、というのも声はよく聞きますよね。私のところにキャリア相談に来られる方には、制作をバリバリやられてきた方も多くて、「これまで通り制作のディレクションを続けたい」とよく言われるんです。でも、転職するにしても制作系の求人の数はまだ多いものの、Webディレクターに求められる役割が「転換期」を迎えている状況を考えると、今後制作のみを強みにしていくだけでは市場的に物足りなくなっていくんだろうなと。

萱沼：「制作に集中したい自分」という思いと、「制作以外のことも求める企業」という環境に、ギャップが生じているわけですよね。そうしたギャップを自覚しにくいのは、なぜなのでしょう？

助田氏：1つは環境があると思います。「所属会社が制作メインなのでマーケティングに触れられない」ということもあるでしょうし。もう1つ挙げるなら、「Webディレクター」という肩書きの曖昧さがあるかもしれません。たとえば…、萱沼さん、有名な日本のWebディレクターを5人挙げられますか？

萱沼：えっ、5人ですか？ちょっと浮かばないですね…。

助田氏：そうですよね。エンジニアやデザイナーに比べ、「Webディレクター」という仕事は顕在化しにくいんです。モデルケースがいないから、次のステップがわからない。仕事の範囲も曖昧なので、「このサイトをディレクションしました」と言う人が、制作のみを請け負ったのか、きちんと仮説を立てて効果測定まで行ったのかもわからない。

萱沼：なるほど。曖昧だからこそ、「今のままでもWebディレクターとしてやっていけるんじゃないか」と考えてしまうのかもしれませんね。

自己分析は「2つの志向」と「3つの要素」で

萱沼：「Webディレクター」という曖昧な存在の中で、自分のキャリアにきちんとフォーカスを当てるには、自己分析が欠かせないのではと思います。Webディレクターが自分を棚卸しするには、どのようなステップで考えるとよいでしょうか？

助田氏：ディレクションのアプローチって「ビジュアル志向」と「目的志向」の2つに大きく分かれると思うんです。企業やサービス文化の世界観をビジュアルで表現していくのが前者だとすると、収益などの目的を前提に最大限の効果を生むよう組み立てるのが後者です。どちらの発想でディレクションができるか、というのが大きいと思います。

萱沼：前者は成果物が見た目にわかりやすいですが、企業からみると業績に対する貢献度がわかりにくく、後者は一見、裏方作業のウェイトが高そうですが、企業の課題にマッチしやすい、といったところでしょうか。

助田氏：そうですね。デザインが好きな方は多いので、どうしても「ビジュアル志向」に人気が偏りがちなのですが、十分な成果を残せるのはひと握り。多くの場合は「目的志向」で考えたうえで、企業の課題をデジタルでいかに解決するか、という方向に進んだ方が企業のニーズにもマッチするのではと思います。

萱沼：この時点で、自分が思う志向と、業界のニーズをすり合わせてみるのもポイントでしょうね。自己分析では「自分なりの強み」も認識したいところですが、これはどう考えたらいいでしょうか。

助田氏：強みについては「インダストリー」「ビジネスモデル」「スキル」の3つの掛け合わせで考えることをすすめています。「インダストリー」はクライアントの業界。どういった業界でディレクションの経験があるのか。同様に「ビジネスモデル」も、広告や課金、ECといった分野があり、得意不得意があるでしょう。最後はディレクターとしての「スキル」。上流工程や運用といったフェーズごとの強みです。

萱沼：これら3つの要素について整理しつつ、それぞれの経験やスキルの幅をさらに広げていくイメージでしょうか？

助田氏：いや、必ずしもこの3つの要素をまんべんなく広げればいいわけではないんです。たとえば「インダストリー」の場合、もちろん、幅広くさまざまな業界に精通していればそれはそれで評価されますが、逆に特定の業界に限定して「この業界ならこの人」という存在もアリですよね。「ビジネスモデル」も同様に、全部経験があってもいいし、たとえば広告に特化していてもいい。これを意識することで、ではディレクションの「スキル」はどう伸ばそうか…と考えられます。

萱沼：なるほど。これら3つを整理してみることで、思ってもいなかった強みに気づけるかもしれませんね。助田さん個人としては、なんでもマルチにこなせる人材と、なにかに特化した人材、どちらをおすすめしますか？

助田氏：私は「特化した派」ですね。町の中華料理屋なんかでも、なにか1品がめちゃくちゃ旨かったりすると、許容できる価格であれば、多少高くても通っちゃうじゃないですか（笑）。

萱沼：その例えなら、「マルチにこなす派」は、幅広くメニューをそろえ、店数も多く、低価格を実現するチェーン店と言ったところでしょうか。そう考えると両者はまったくキャリアにおける戦略が異なりますね。もちろん良い悪いではなく...。ただWebディレクター個人をアピールすると考えるなら、なにかに特化した方が名前を覚えてもらえそうです。

助田氏：自分に「タグ」を付けることをイメージしてもらえばいいと思います。Webディレクターは作業範囲が広いぶん、マルチにこなせる人が重宝されてきたので、意外と自分の強みを理解していない人が多いんです。3つの掛け合わせを意識して、「自分タグ」を考えてみる。さらに、勉強会などに出かけて横の繋がりを持つと、客観的に自分の立ち位置を見つめることができるのではと思います。